KI-Bilder ohne Einheitsbrei.

Jeder kann KI-Bilder erzeugen. Nicht jedes passt zur Marke.

Ein KI-Bild zu erzeugen, dauert heute Sekunden. Viele dieser Bilder sehen gut aus und trotzdem irgendwie gleich. Für eine Marke reicht „sieht gut aus“ nicht. Ein Bild muss wiedererkennbar sein und eine Aufgabe erfüllen, etwa ein Produkt zeigen oder eine Anzeige tragen.

Dass viele KI-Bilder das nicht schaffen, merken auch die Kunden. Canva hat im Mai 2026 seinen Report zu Marketing und KI veröffentlicht. Zwei Zahlen daraus passen schlecht zusammen: 97 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen nutzen KI täglich in der kreativen Arbeit. Gleichzeitig sagen sieben von zehn Verbrauchern, dass KI-generierter Werbung oft etwas fehlt.

87 Prozent finden, gute Werbung braucht weiterhin Menschen. 78 Prozent würden lieber Werbung sehen, die Menschen gemacht haben, selbst wenn KI eine bessere liefern könnte.

Ich lese das nicht als Argument gegen KI. Ich nutze sie selbst jeden Tag. Die Zahlen zeigen eher, was passiert, wenn man KI ohne Plan einsetzt.

Was AI Slop ist und warum er der Marke schadet

Für austauschbare KI-Inhalte hat sich im Englischen der Begriff „AI Slop“ eingebürgert, frei übersetzt: KI-Brei. Gemeint sind Bilder und Texte, die schnell entstehen, auf den ersten Blick ordentlich aussehen und trotzdem nichts Eigenes haben.

Man erkennt sie meist sofort:

• glatte Hochglanzoptik mit zu viel Kontrast und Weichzeichner
• Menschen mit Einheitsgesichtern und makellosen Zähnen
• Licht, das es in echt so nicht gibt
• Motive, die zu jeder Firma passen würden

Ein einzelnes Bild dieser Art ist kein Drama. Schwierig wird es, wenn ein ganzer Auftritt daraus besteht. Wiedererkennung entsteht durch Wiederholung, also durch eine feste Farbwelt und eine gleichbleibende Art, Menschen und Produkte ins Bild zu setzen. KI-Bilder ohne Vorgaben wiederholen vor allem den Durchschnitt der Bilder, mit denen das Modell trainiert wurde.

Beide Bilder sind KI-generiert. Die Rösterei ist ein erfundenes Beispiel.

Das eigentliche Problem: Jeder macht es anders

In vielen kleinen und mittleren Unternehmen läuft KI nebenbei. Die Kollegin im Vertrieb baut Social-Posts in Canva. Der Geschäftsführer lässt sich ein Titelbild für die Präsentation in ChatGPT generieren. Die Agentur liefert Kampagnenmotive aus Midjourney. Wie das zusammenpassen soll, hat niemand abgesprochen.

Für so etwas gab es früher ein Designhandbuch (auch Corporate Design Manual oder Brand Guide). Darin stand, welche Schrift und welche Farben verwendet werden und wie Fotos aussehen sollen. KI-Bilder kommen darin meist nicht vor. Also entscheidet jeder selbst, und jeder schreibt andere Prompts.

Motiv aus der VANTourer-Bildwelt, veröffentlicht mit freundlicher Genehmigung von EuroCaravaning. Zur Case Study VANTourer Saisonwechsel 2027 →

Wie entstehen KI-Bilder, die zur Marke passen?

Selten mit einem einzelnen Prompt. In meiner Arbeit entsteht ein Motiv meist in mehreren Schritten. Zuerst steht fest, was das Bild leisten soll und wie die Bildsprache der Marke aussieht. Dann generiere ich Varianten, oft in mehreren Tools, und sortiere die meisten wieder aus. Das ausgewählte Bild wird retuschiert, mit echten Fotos kombiniert und in Farbe und Licht an den übrigen Auftritt angepasst.

Die KI liefert dabei Rohmaterial und Tempo. Ob das Ergebnis zur Marke passt, entscheidet die Gestaltung danach. Ein Unternehmen, das KI-Bilder selbst erstellt, braucht deshalb Vorgaben, die diese Entscheidungen auch ohne Designer im Raum möglich machen.

Was in einen KI-Leitfaden gehört

Ein Leitfaden muss nicht umfangreich sein. Zehn bis fünfzehn Seiten reichen meistens. Wichtig ist, dass im Alltag damit gearbeitet wird. Diese Punkte sollten drinstehen:

Wofür KI eingesetzt wird und wofür nicht

Moodboards, Hintergründe, einfache Social-Posts: ja. Produktfotos, Porträts echter Mitarbeiter, Logos: nein oder nur mit Freigabe. Diese Liste sieht in jedem Unternehmen anders aus.

Bildsprache

Licht, Farben, Perspektive, Bildausschnitt. Natürliches Tageslicht oder dunkle, dramatische Stimmung? Menschen in Aktion oder gestellt? Je genauer das beschrieben ist, desto einheitlicher werden die Ergebnisse.

Tabus

Was nie vorkommen soll. Zum Beispiel erfundene Kunden, veränderte Produkte, Klischeebilder aus der Branche oder Motive, die eure Wettbewerber schon verwenden.

Stilreferenzen

Fünf bis zehn Beispielbilder, die zeigen, wie es aussehen soll, und ein paar Gegenbeispiele. Bilder erklären Bildsprache besser als jede Beschreibung.

Prompt-Bausteine

Fertige Textbausteine für die Tools, die das Team nutzt. Wer ein Bild braucht, kopiert den Baustein für die Bildsprache und ergänzt nur das Motiv. So müssen Kollegen ohne Designerfahrung nicht raten.

Freigabe

Wer darf selbst veröffentlichen, wer muss vorher jemanden fragen? Ein Instagram-Post braucht vielleicht keine Freigabe. Eine Anzeige oder ein Messemotiv schon.

Kennzeichnung

Seit August 2026 gelten in der EU die Transparenzregeln des AI Act für KI-generierte Inhalte. Im VANTourer-Projekt tragen die Motive mit KI-Hintergrund deshalb sichtbar das Label „AI MODIFIED“. Reine Fotos mit klassischer Retusche brauchen es nicht. Wie ihr das handhabt, sollte im Leitfaden stehen, damit nicht jeder einzeln entscheidet. Bei rechtlichen Detailfragen hilft ein Anwalt für Medienrecht.

Wer entscheidet, wie es aussehen soll

Die Werkzeuge werden jedes Jahr einfacher. Ein ordentliches Bild zu generieren, kann bald jeder. Den Unterschied macht dann, wer weiß, wie das Ergebnis aussehen soll.

So arbeite ich auch selbst: KI übernimmt, was schnell gehen muss, also Varianten, Hintergründe und erste Entwürfe. Welche Richtung passt und was am Ende veröffentlicht wird, entscheide ich. Ein Leitfaden macht diese Entscheidungen für ein ganzes Team nachvollziehbar, auch wenn gerade kein Designer im Raum ist.

Welche Tools ich wofür nutze, beschreibe ich im Artikel KI im Grafikdesign: Was sie kann, was nicht.

Quelle: Canva, The State of Marketing and AI Report 2026, veröffentlicht im Mai 2026.