Du brauchst eine Broschüre oder einen Katalog. Deine Frage an den Designer: „Was kostet das?“ Die ehrliche Antwort lautet: Mit dieser Information allein kann niemand seriös kalkulieren. Der Preis hängt von den Angaben ab, die in einem sauberen Briefing stehen.
Warum unklare Anfragen teuer werden
Eine typische Anfrage: „Wir brauchen eine neue Broschüre. Was kostet das?“ Aus dem Kopf kann der Designer nur eine Spannweite nennen, häufig mit großem Abstand zwischen Unter- und Obergrenze. Kostenfaktoren wie Seitenzahl, Bildbearbeitung, Druckabwicklung oder die Anzahl der Korrekturrunden stehen noch nicht fest.
In vielen Projekten läuft es dann auf einen Nachtrag hinaus. Woher kommt das? Die Frage nach den Bildern stellt sich mitten im Projekt: Drei von zehn Fotos fehlen, jedes muss aus der Bilddatenbank gesucht oder eingekauft werden. Oder die Texte sind nur unstrukturierte Rohdaten, eine Menge Lektorat hängt noch dran. Der Designer liefert, und welches Ergebnis dabei herauskommt, entscheidet sich erst im Korrekturzyklus.
Bleibt der Aufwand unklar, muss der Designer Annahmen treffen oder einen Puffer einplanen. Je genauer dein Briefing ist, desto weniger muss er schätzen.
Zweiter Effekt: Wer nur das Material nennt, lässt dem Designer viel Interpretationsspielraum. Vielleicht gestaltet er eine ausführliche Produktbroschüre, obwohl du eine kurze Übersicht für Messegespräche brauchst. Dann muss der Aufbau nach dem ersten Entwurf noch einmal geändert werden.
Die Lösung heißt deshalb Vorbereitung: ein Briefing, das die Entscheidungen enthält, die ein Designer für die Kalkulation braucht.
Die Pflichtangaben
Ein Designer kann rechnen, wenn für diese sechs Punkte eine klare Antwort im Briefing steht.
- Zuerst das Ziel: Was soll das Material bewegen, und zu welchem Anlass ist es nötig? Alles andere hängt daran.
- Dann die Zielgruppe: Wen erreicht das Material, und in welcher Situation liest es die Person?
- Der Umfang: Seitenzahlen, Textmengen, die Zahl der Bilder und Grafiken.
- Format und Auflage: offen oder vorgegebenes Format, dazu die Exemplarzahl.
- Der Termin: Wann ist die Druckerei-Abgabe, wann der Vertriebsstart?
- Und der Budgetrahmen: Eine Größenordnung reicht. Kaum jemand sagt gern einen Betrag, aber er hilft bei der Wahl des Formats und des Materialumfangs.
Dazu zwei Angaben, die gerne fehlen: der Ansprechpartner, der die Freigaben erteilt (Texte, Bilder, Layout), und die Information, was bereits vorliegt und was noch beschafft wird.
Für jede Angabe zählt dasselbe Prinzip: Zahl statt Gefühl. Aus „etwas mehr Seiten“ wird eine Zahl, die der Designer rechnen kann, und aus „schnellstmöglich“ ein Termin im Kalender.
Was vorliegen sollte
Auch diese Dinge gehören auf den Tisch, bevor das Projekt anfängt:
- Ein Textstand, der wirklich final ist, denn halbfertiges Rohmaterial kostet Nacharbeit. Soll ein Korrektor die Texte noch überarbeiten, legst du das fest, damit der Designer weiß, welche Fassung er bekommt.
- Das Logo als Vektordatei, dazu ein vorhandener Styleguide oder die Farbangaben. Vektordaten lassen sich ohne Qualitätsverlust skalieren. Falls die Farbdefinitionen fehlen, hilft der Beitrag zum Festlegen von Markenfarben.
- Bilder in guter Auflösung, früh organisiert statt erst nach der ersten Layoutrunde.
- Referenzen: drei bis fünf Beispiele, was dir gefällt und was nicht. Das hilft dem Designer mehr als Adjektive wie modern oder hochwertig.
- Freigabe und Termine: Wer entscheidet? Lege fest, wer Rückmeldungen sammelt und bis wann die Freigabe vorliegen muss.
Wenn die Unterlagen bereits vorliegen, plane etwa eine halbe Stunde zum Zusammenstellen ein. Fehlende Dateien fallen dabei früh auf. So lassen sich Beschaffung und mögliche Zusatzkosten vor dem Start klären.
Was der Designer klären muss
Diese Punkte klärt der Designer am besten im Erstgespräch:
- Korrekturrunden: Wie viele sind eingeplant, wer sammelt die Änderungswünsche, und was passiert nach der letzten Runde?
- Nutzungsrechte: Wo veröffentlichst du die Dateien, wie lange und einmalig oder dauerhaft? Diese Fragen gehören ins Briefing, damit der Preis dem entspricht.
- Druck und Produktion: Übernimmt der Designer die Druckabwicklung, oder beauftragst du die Druckerei selbst? Kontakt und Liefertermin gehören dazu.
- Bestehende Dateien: Reicht die Vorlage, oder muss ein älteres Layout erst sauber aufgebaut werden? Das kostet Zeit, und ohne Briefing taucht die Position erst im Nachtrag auf.
Ein sauberes Briefing beantwortet diese Fragen, bevor der erste Entwurf entsteht. Die Reihenfolge lautet: Briefing, Angebot, Layout. Das reduziert Nachträge wegen ungeklärter Leistungen. Zusätzliche Wünsche oder unerwartete Probleme können trotzdem Mehrarbeit verursachen.
Ein typischer Ablauf von der Anfrage bis zur Druckerei
So kann ein Katalogprojekt mit vorbereitetem Briefing ablaufen. Die Zeitangaben sind Richtwerte; bei umfangreichen Projekten dauert die Abstimmung länger:
- Du füllst die Vorlage aus und schickst sie. Der Zeitaufwand dafür liegt etwa bei einer Stunde. Ist eine Angabe noch offen, markierst du das im Formular.
- Im Erstgespräch gehen wir die offenen Punkte durch. Das dauert meist rund 30 Minuten.
- Ein paar Tage später kommt das Angebot. Darin stehen der Projektpreis, die Korrekturrunden, die Nutzungsrechte und die Druckabwicklung.
- Nach der Freigabe entsteht der Layoutentwurf. Das Briefing legt fest, welche Inhalte und Gestaltungsziele der Entwurf erfüllen soll.
- Es folgen die Korrekturrunden. Danach folgen Reinzeichnung und Druckdatenprüfung, bevor die Dateien an die Druckerei gehen.
Der Ablauf zeigt den wichtigsten Punkt: Entscheiden im Briefing, nicht im Layout. Geklärte Grundsatzfragen ersparen dir spätere Umbauten. Details lassen sich oft erst am Entwurf sinnvoll beurteilen.
Typische Fehler im Briefing
Diese fünf treten in meinen Anfragen am häufigsten auf:
- Zu viele Freigabe-Stimmen. Vier Kollegen bedeuten vier Meinungen, und jede Korrekturrunde wird zur Verhandlung. Hilft: Ein Ansprechpartner sammelt die Wünsche und liefert eine gebündelte Rückmeldung.
- Halbfertige Texte. „Wir lektorieren später“ heißt im Layout doppelte Arbeit. Hilft: fester Termin für das Lektorat, bevor die erste Layoutrunde beginnt.
- Kein Budgetrahmen. Ohne Größenordnung kalkuliert der Designer eine mittlere Ausstattung, und der Preis kann an den tatsächlichen Vorstellungen vorbeilaufen. Hilft: eine Größenordnung nennen, eine Preisspanne genügt.
- Termin ohne Druckereivorlauf. Der Entwurf entsteht schnell, die Produktion braucht Zeit: Papier, Druckverfahren, Bindung, Liefertermin. Hilft: vom Vertriebsstart rückwärts planen.
- Vorlieben statt Referenzen. „Mach es modern“ sagt dem Designer wenig. Hilft: drei bis fünf Beispiele, was gefällt und was nicht gefällt.
Wie aus dem Briefing ein Projektpreis wird
Beide Seiten profitieren von einem Projektpreis: Er steht vor dem ersten Entwurf fest, und der Auftraggeber weiß, was das Projekt kostet. Er folgt aus den Briefing-Angaben. Kommen später doppelt so viel Text, eine zusätzliche Version oder eine weitere Sprache hinzu, ist das echte Mehrarbeit und bekommt einen eigenen Nachtrag. So bleibt jede Position nachvollziehbar.
Für die Vergabe gilt dasselbe Prinzip wie fürs Briefing: Frag zwei bis drei Designer mit denselben Angaben an. Nur mit gleichem Briefing sind die Angebote vergleichbar, und die Art, wie ein Designer damit umgeht, sagt viel über die spätere Zusammenarbeit.
Briefing-Vorlage zum Kopieren
Diese Vorlage kannst du kopieren und ausfüllen. Sie deckt die Angaben ab, die ich für die Kalkulation brauche:
PROJEKT Beauftragte Leistung: z.B. Broschüre, Katalog, Magazingestaltung Ziel: Was soll das Material bewegen? Anlass: Messe, Jubiläum, Neue Positionierung ... Zielgruppe: Wer liest und entscheidet? UMFANG UND TERMIN Format: Offenes Format, Vorgabe oder Empfehlung Seiten: inkl. Titel, Rückseite Auflage: wie viele Exemplare Texte: vorhanden? final? Wer lektoriert? Bilder: vorhanden? eigene Produktion nötig? Bilddatenbank? Termine: Druckerei-Abgabe, Vertriebsstart VORLAGE UND STIL Logo-Datei: Vektordatei vorhanden? (AI, EPS, PDF) Styleguide / Farben: vorhanden? wenn ja, wohin? Referenzen: 3 bis 5 Beispiele, was gefällt ABLAUF Ansprechpartner / Freigabe: Name, E-Mail, erreichbar wann? Korrekturrunden: wie viele sind eingeplant? Nutzungsrechte: Medien, Dauer Druckabwicklung: Designer übernimmt? Druckerei bekannt? Budgetrahmen: Größenordnung
Eine Angabe steht noch nicht fest? Schreib „noch offen“ ins Feld und kläre sie im Erstgespräch. Auch die Information, dass etwa Format oder Auflage noch unklar sind, hilft bei der Vorbereitung.