Eine Marke, fünf Blautöne.
Leg einmal alles nebeneinander, was dein Unternehmen in den letzten zwei Jahren hat drucken lassen: Visitenkarte, Imagebroschüre, Roll-up, die Beschriftung am Firmenwagen. Daneben die Website auf dem Laptop. Bei vielen Unternehmen findest du dann nicht ein Markenblau, sondern fünf. Eins leuchtet, eins ist matt, eins kippt ins Lila.
Die erste Vermutung gilt meistens der Druckerei. Sie ist es selten. Aus mehr als 20 Jahren Agenturerfahrung kenne ich die eigentliche Ursache: Es gibt keine verbindliche Definition der Markenfarbe für jedes Medium. Also nimmt jeder Dienstleister, was er hat. Der Webentwickler greift die Farbe mit der Pipette aus einem PDF ab. Die Werbetechnik sucht eine Folie nach Augenmaß aus. Die Druckerei lässt ihre Software einen Pantone-Wert in CMYK umrechnen.
Jeder dieser Schritte ist für sich nachvollziehbar. Zusammen kosten sie Wiedererkennung. Und sie kosten Geld, wenn eine Drucksache reklamiert oder neu produziert wird.
Warum Farben je nach Medium anders aussehen
Hinter den Abweichungen stecken vier Gründe. Wer sie kennt, versteht, warum ein einzelner Farbwert nie für alles reichen kann.
Bildschirm: Farbe aus Licht
Bildschirme mischen Farben aus rotem, grünem und blauem Licht, daher der Name RGB. Je mehr Licht, desto heller, bis hin zu Weiß. Deshalb zeigt ein Monitor sehr leuchtende Töne, vor allem bei Blau, Grün und Orange. Für Websites wird die Farbe als Hex-Code angegeben, in der Form #1A4C8B.
Auch zwischen Bildschirmen gibt es Unterschiede. Ein aktuelles Smartphone zeigt dieselbe Farbe kräftiger als ein älterer Büromonitor. Darauf hast du keinen Einfluss. Du kannst nur dafür sorgen, dass überall derselbe Wert hinterlegt ist.
Druck: Farbe auf Papier
Im Offset- und Digitaldruck entstehen Farben aus Cyan, Magenta, Gelb und Schwarz (CMYK). Hier gilt das Gegenteil: Je mehr Farbe, desto dunkler. Der Farbraum ist kleiner als der eines Bildschirms. Ein leuchtendes Blau von der Website lässt sich in CMYK nicht erreichen, es wird stumpfer. Das liegt an der Physik, die Druckerei kann daran nichts ändern.
Sonderfarben: fertig angemischt
Für Logos und Hausfarben werden oft Sonderfarben genutzt, in Deutschland meist Pantone oder HKS. Die Druckerei mischt die Farbe nach Rezept an und druckt sie als eigene Farbe. Das ergibt die höchste Farbtreue und auch Töne, die CMYK nicht schafft. Dafür braucht jede Sonderfarbe im Offsetdruck ein eigenes Druckwerk. Das lohnt sich vor allem bei Geschäftsausstattung, hohen Auflagen und Drucksachen mit wenigen Farben. Im Digitaldruck wird die Sonderfarbe meistens doch wieder aus CMYK nachgebildet.
Papier und Material verändern jede Farbe
Diesen Punkt unterschätzen viele. Auf gestrichenem Papier, also glattem Bilderdruckpapier, liegt die Farbe oben auf und wirkt brillant. Auf ungestrichenem Naturpapier, wie es oft für Briefbogen genutzt wird, zieht sie ein. Dieselbe Farbe wirkt dort flauer und weniger brillant, dunkle Töne verlieren an Tiefe.
Deshalb gibt es jede Pantone-Farbe in zwei Fassungen: C für coated (gestrichen) und U für uncoated (ungestrichen). Bei HKS heißen die Varianten K für Kunstdruckpapier und N für Naturpapier. Für CMYK arbeiten Druckereien mit Farbprofilen, die das Papier berücksichtigen. Aktuelle Standards im Offsetdruck sind PSO Coated v3 (FOGRA51) für gestrichenes und PSO Uncoated v3 (FOGRA52) für ungestrichenes Papier. Das Profil sorgt dafür, dass derselbe CMYK-Wert auf beiden Papieren passend ausgegeben wird. Viele Druckereien nutzen noch das ältere ISO Coated v2 oder ISO Coated v2 300 %. Welches Profil gilt, klärst du am besten vorab mit der Druckerei.
Bei anderen Materialien kommen weitere Farbsysteme dazu. Folie für Fahrzeug und Schaufenster, Lack für Schilder, Stoff für Messewände und Arbeitskleidung: Jedes Material nimmt Farbe anders an, und jedes Gewerk hat sein eigenes Farbsystem. Werbetechniker arbeiten mit den Folienfarben ihrer Hersteller, Lackierer mit RAL.
So legst du deine Markenfarben richtig fest
Dafür brauchst du kein teures Farbmanagement-System. Es reicht eine saubere Definition, die du einmal erstellst und die dann alle nutzen.
Eine Referenzfarbe bestimmen
Leg fest, welcher Wert das Original ist. In der Praxis ist das meistens eine Pantone- oder HKS-Farbe, weil du sie als gedruckten Farbfächer in die Hand nehmen kannst. Alle anderen Werte leitest du davon ab und prüfst sie mit dem Auge gegen das Original. Hast du nur einen Hex-Code von der Website, beginnst du dort. Dann musst du aber wissen: Nicht jede Bildschirmfarbe lässt sich drucken.
Werte festlegen statt umrechnen lassen
Illustrator, InDesign, Canva und die Software der Druckerei rechnen Pantone automatisch in CMYK oder RGB um. Jedes Programm macht das etwas anders, je nach Farbprofil und Einstellung. Deshalb legst du die Werte einmal bewusst fest, prüfst sie und schreibst sie in den Styleguide.
Für CMYK reicht ein Wert. Im Styleguide muss aber stehen, auf welches Farbprofil er sich bezieht, zum Beispiel PSO Coated v3. Die Anpassung an das Papier übernimmt das Profil: Für Naturpapier werden die Daten beim Export oder in der Druckerei mit PSO Uncoated v3 ausgegeben. Eigene CMYK-Werte für jedes Papier machen die Arbeit doppelt, und irgendwann landet die falsche Fassung im falschen Auftrag.
Prüfen, bevor gedruckt wird
Am Bildschirm siehst du nicht, wie eine Farbe auf Papier wirkt. Bei wichtigen Drucksachen und bei neu festgelegten Markenfarben lohnt sich ein farbverbindlicher Proof. Das ist ein Probedruck nach Norm, den die Druckerei als Referenz für den Auflagendruck akzeptiert. Er kostet einen Bruchteil eines Nachdrucks. Bei Großformat, Textil und Folie bittest du den Dienstleister um ein Farbmuster auf dem Originalmaterial. Worauf es bei der Übergabe sonst ankommt, steht in Druckdaten richtig liefern.
Eine Quelle für alle
Die beste Farbdefinition hilft nichts, wenn sie im Ordner einer ehemaligen Mitarbeiterin liegt. Die Farbtabelle gehört in den Styleguide und an alle, die für dich gestalten oder produzieren: Agentur, Webentwickler, Druckerei, Werbetechnik. Dazu kommen die Logo-Dateien in den passenden Farbversionen, also CMYK für den Druck, RGB für digitale Medien und eine Fassung in der Sonderfarbe. Wie Farben mit Logo, Schrift und Tonalität zur Marke zusammenwirken, beschreibe ich in Corporate Branding.
Ein Hinweis für alle, die mit Adobe-Programmen arbeiten: Seit Ende 2022 sind die Pantone-Bibliotheken nicht mehr kostenlos in Illustrator, InDesign und Photoshop enthalten. Wer keine Lizenz für Pantone Connect hat, kann Pantone-Farben nicht mehr einfach aus der Bibliothek wählen. Kurz nach der Umstellung erschienen Pantone-Felder in älteren Dateien sogar schwarz. Adobe hat das mit den Updates vom November 2022 behoben. Die Werte gehören trotzdem schriftlich in den Styleguide und nicht nur in eine Datei.
Die Farbtabelle für deinen Styleguide
Diese Tabelle löst das Problem in den meisten Fällen. Du brauchst nicht jede Zeile. Ein Handwerksbetrieb ohne Fahrzeugbeschriftung lässt die Folie weg, ein Online-Shop braucht vielleicht kein HKS.
| Einsatz | Farbsystem | Typische Anwendung |
|---|---|---|
| Sonderfarbe gestrichen | Pantone C oder HKS K | Broschüre, Katalog auf Bilderdruckpapier |
| Sonderfarbe ungestrichen | Pantone U oder HKS N | Briefbogen, Visitenkarte auf Naturpapier |
| CMYK | ein Wert, Bezugsprofil angeben (z. B. PSO Coated v3) | Flyer, Prospekt, Anzeige, Geschäftsausstattung |
| Bildschirm | RGB und Hex-Code | Website, Social Media, Präsentation, Office |
| Lack | RAL | Schilder, Fassade, Einrichtung |
| Folie | Folienfarbe des Herstellers | Fahrzeug, Schaufenster |
Zu jeder Farbe gehören außerdem ein Name (etwa „Markenblau“), die Rolle im Erscheinungsbild (Hauptfarbe oder Akzent) und Hinweise für die Praxis. Zum Beispiel: „Auf Naturpapier nur als Sonderfarbe drucken.“ Notiere auch, wann die Werte zuletzt im Druck geprüft wurden.
Ein typisches Beispiel
So sieht das Problem im Alltag oft aus: Ein Unternehmen lässt für die Messe eine neue Textilwand drucken. Beim Aufbau steht sie neben dem Prospektständer, und das Blau passt nicht zusammen. Die Wand wirkt lila, der Prospekt sauber.
Die Ursache ist schnell gefunden. Der Messedienstleister hat das Logo von der Website bekommen, also in RGB. Seine Software hat es für den Textildruck selbst umgerechnet, mit einem Profil für Stoff. Einen verbindlichen Farbwert und ein Farbmuster gibt es nicht.
Die Lösung kostet weniger als der Nachdruck: eine Farbtabelle mit geprüften Werten, ein Farbmuster auf dem Originalstoff vor der nächsten Produktion und eine kurze Freigabe. Danach bekommt jeder Dienstleister dieselbe Tabelle.
Wenn du die Farbwerte nicht selbst festlegen willst: Das gehört bei mir zur Reinzeichnung und Druckvorstufe. Was dort genau passiert, erklärt der Artikel Was ist Reinzeichnung.
Quellen: ECI zu den Offset-Standards FOGRA51 und FOGRA52 · ICC Profile Registry · ASI Central, August 2022 · Pantone Support zu Creative Cloud